Медичний маркетинг і його особливості

У медичного маркетингу є свої особливості. Цей вид бізнесу орієнтований насамперед на клієнта, тому керівнику медичного центру сьогодні доводиться думати не тільки про підбір кваліфікованого персоналу та купівлю сучасного обладнання, а й про спосіб залучення пацієнтів.

Маркетинг медичних послуг та його особливості

Поняття маркетингу медпослуг досить широке і містить у собі цілий перелік взаємовідносин між постачальником послуг (персоналом медичного закладу) і споживачем (пацієнтом). Цей вид діяльності має вирішувати завдання, пов’язані зі зростанням впізнаваності бренду, його просуванням, залученням нових клієнтів тощо.

Відмінні риси медичного маркетингу полягають у такому:

• Наявність на ринку як приватних, так і державних клінік, які також мають свій вплив.
• Прирівнювання пацієнта до клієнта. Тому завдання лікаря полягає в тому, щоб запропонувати повний перелік послуг – від огляду та діагностики захворювання до призначення курсу лікування з подальшим супроводом.
• Цінності послуги. У вартість консультації мають бути включені: час, необхідний для прийому пацієнта, витрати, які при цьому можуть виникнути, попит на послугу та інші критерії.
• Роль лікаря. Його основне завдання – це допомога пацієнту. Тому важлива його компетентність і професійні якості.

Обмеження

Маркетологам, які працюють у цьому напрямку, доводиться стикатися з серйозними обмеженнями. До реклами лікарських препаратів і медичних послуг висувають суворі вимоги:

• Безпека і надійність. Рекламуючи товар, не можна посилатися на проведені тести, які потрібні для реєстрації, або аргументувати користь наявністю компонентів натурального походження.
• Гра на емоціях. Згідно із законодавством, реклама медичного закладу не повинна містити закликів звернутися сюди. Заборонено озвучувати припущення про те, що в цільової аудиторії є певні проблеми зі здоров’ям або підштовхувати їх до самостійної діагностики серйозних захворювань. Не можна демонструвати негативні зміни, які можуть статися в організмі, якщо людина не буде користуватися товаром з реклами.
• Кейси, відгуки. У рекламі не може бути відсилань на приклад ефективного лікування. Тому розповідати про те, як на краще змінилося життя героя ролика після процедури відбілювання зубів не можна.
• Ефект ореолу. У медичній рекламі не повинно бути згадок імен відомих людей або гучних назв компаній.

Види медичного маркетингу

З огляду на специфіку медичного маркетингу, можна виділити основні напрямки, які може використовувати для себе будь-яка клініка. Сюди входять:

• Експертний маркетинг. Кожен лікар, який працює в медичному центрі, має бути професіоналом у своїй галузі. У такому разі пацієнти будуть прагнути потрапити на прийом саме до нього, стануть рекомендувати його знайомим. Експерт має беззастережну довіру, тому йому не доводиться щоразу доводити коректність своїх призначень. Експертний маркетинг спрямований на формування бренду лікаря. Допомогти в цьому можуть публічні виступи, статті позитивного характеру в ЗМІ, наявність опублікованих книжок або статей в авторитетних виданнях, відгуки пацієнтів, учнів або колег. Щоб підвищити впізнаваність, лікарю рекомендують вести профіль у соціальних мережах, свій блог або канал на YouTube.
• Лідогенерація, або прямий маркетинг. Сюди можна віднести всі види діяльності, пов’язані з прямим контактом із клієнтом і створення бази потенційних споживачів послуги, які з великою часткою ймовірності звернуться саме сюди за отриманням послуги. Це дає змогу знайти своїх пацієнтів і працювати з ними на постійній основі, а не розпорошуватися на безліч потенційних клієнтів. Наприклад, медсестра клініки може безплатно вимірювати артеріальний тиск у відвідувачів аптеки, водночас розповідаючи їм про лікаря або медичний центр.
• Вірусний маркетинг. Запустити його з першого разу неможливо. Тут знадобиться допомога постійних клієнтів, які задоволені якістю послуг, що надаються, і можуть поділитися інформацією зі своїми знайомими. Найефективнішим способом запустити вірусний маркетинг вважається роздача соціальної валюти. Наприклад, пацієнту можна дати купон, що дає право отримати знижку новому клієнту.
• Партизанський маркетинг. Залучити клієнтів допомагає оголошення, розміщене в під’їзді багатоквартирних будинків, або покажчик, який нанесено на асфальт. Такі способи не вимагають значних фінансових витрат, але вирізняються хорошою конверсією.

• Зовнішня реклама. Ефективним цей варіант буде тільки якщо він використовується у вигляді покажчика, що веде до клініки. Банери працюють гірше.
• Реклама на транспорті. Доречною вона виявиться тільки в тому разі, якщо нанесена на особисте авто. Цей спосіб дає змогу зробити бренд більш упізнаваним і сформувати громадську думку.
• Інтернет-маркетинг. На сьогодні саме на цей вид маркетингу робиться основна ставка. Для такого способу просування обов’язковим буде веб-сайт клініки, сторінки в соціальних мережах, YouTube канал, електронна розсилка. Головне, щоб усі ці компоненти були взаємопов’язаними.
• Смартфонний маркетинг. Він є доповненням до інтернет-маркетингу. Тому у сайту клініки обов’язково має бути мобільна версія. Крім цього, тут важливо розмістити кнопку “Зателефонувати”, при натисканні на яку автоматично відбувається дзвінок. Додатково варто зробити застосунок для смартфона, в якому клієнт зможе ознайомитися з пропонованими послугами і записатися до лікаря. Також сюди відносять масові розсилки через популярні месенджери.
• Реклама в регіональних ЗМІ, форумах.
• Соціальний маркетинг. Клініка може знайти будь-який вид соціальної допомоги, який отримає відгук у населення.

Формування стратегії

Що потрібно враховувати під час формування стратегії просування медичного закладу:

• Показники конкурентів. Необхідно проаналізувати не тільки економічні, а й соціальні, технологічні та інші показники. Економічні показники – цінові пропозиції конкурентів. До соціальних можна віднести дані про пацієнтів, як різних соціальних груп. Технологічні показники вказують на необхідність відстеження світових тенденцій у галузі медицини, вихід нового обладнання тощо.
• Оцінка власних можливостей. Важливо виділити моменти, які вигідно вирізняють організацію з-поміж її конкурентів. Також варто визначити, скільки фінансових ресурсів і на що ви готові витратити.
• Визначення мети. Починаючи займатися просуванням, важливо розуміти, яка мета переслідується?
• Визначення цільової аудиторії. Необхідно проаналізувати, які послуги користуються попитом у цьому регіоні і що спонукає потенційних клієнтів звертатися до конкурентів.
• Вибір методів реклами. Це можуть бути ЗМІ, агрегатори, соціальні мережі тощо.

Від того, наскільки якісно буде проведено аналіз, залежить успіх подальшого просування, оскільки вдасться виявити свої слабкі місця або зрозуміти, в чому успіх конкурентів, а потім використовувати ці дані для реклами свого бренду.