Медицинский маркетинг и его особенности

У медицинского маркетинга есть свои особенности. Этот вид бизнеса ориентирован прежде всего на клиента, поэтому руководителю медицинского центра сегодня приходится думать не только о подборе квалифицированного персонала и покупке современного оборудования, но и о способе привлечения пациентов.

Маркетинг медицинских услуг и его особенности

Понятие маркетинга медуслуг достаточно обширное и включает в себя целый перечень взаимоотношений между поставщиком услуг (персоналом медицинского учреждения) и потребителем (пациентом). Этот вид деятельности должен решать задачи, связанные с ростом узнаваемости бренда, его продвижением, привлечением новых клиентов и т. д.

Отличительные особенности медицинского маркетинга заключаются в следующем:

• Наличие на рынке как частных, так и государственных клиник, которые также имеют свое влияние.
• Приравнивание пациента к клиенту. Поэтому задача врача заключается в том, чтобы предложить полный перечень услуг – от осмотра и диагностики заболевания до назначения курса лечения с дальнейшим сопровождением.
• Ценности услуги. В стоимость консультации должны быть включены: время, необходимое для приема пациента, расходы, которые при этом могут возникнуть, спрос на услугу и другие критерии.
• Роль врача. Его основная задача – это помощь пациенту. Поэтому важна его компетентность и профессиональные качества.

Ограничения

Маркетологам, работающим в этом направлении, приходится сталкиваться с серьезными ограничениями. К рекламе лекарственных препаратов и медицинских услуг предъявляют строгие требования:

• Безопасность и надежность. Рекламируя товар, нельзя ссылаться на проведенные тесты, которые нужны для регистрации, или аргументировать пользу наличием компонентов натурального происхождения.
• Игра на эмоциях. Согласно законодательству, реклама медицинского учреждение не должна содержать призывов обратиться сюда. Запрещено озвучивать предположение о том, что у целевой аудитории имеются определенные проблемы со здоровьем или подталкивать их к самостоятельной диагностике серьезных заболеваний. Нельзя демонстрировать негативные изменения, которые могут произойти в организме, если человек не будет пользоваться товаром из рекламы.
• Кейсы, отзывы. В рекламе не может быть отсылок на пример эффективного лечения. Поэтому рассказывать о том, как в лучшую сторону изменилась жизнь героя ролика после процедуры отбеливания зубов нельзя.
• Эффект ореола. В медицинской рекламе не должно быть упоминаний имен известных людей или громких названий компаний.

Виды медицинского маркетинга

Учитывая специфику медицинского маркетинга, можно выделить основные направления, которые может использовать для себя любая клиника. Сюда входят:

• Экспертный маркетинг. Каждый работающий в медицинском центре врач должен быть профессионалом в своей области. В таком случае пациенты будут стремиться попасть на прием именно к нему, станут рекомендовать его знакомым. Эксперт имеет безоговорочное доверие, поэтому ему не приходиться каждый раз доказывать корректность своих назначений. Экспертный маркетинг направлен на формирование бренда врача. Помочь в этом могут публичные выступления, статьи положительного характера в СМИ, наличие опубликованных книг или статей в авторитетных изданиях, отзывы пациентов, учеников или коллег. Чтобы повысить узнаваемость, врачу рекомендуют вести профиль в социальных сетях, свой блог или канал на YouTube.
• Лидогенерация, или прямой маркетинг. Сюда можно отнести все виды деятельности, связанные с прямым контактом с клиентом и создание базы потенциальных потребителей услуги, которые с большой долей вероятности обратятся именно сюда за получением услуги. Это позволяет найти своих пациентов и работать с ними на постоянной основе, а не распыляться на множество потенциальных клиентов. К примеру, медсестра клиники может бесплатно измерять артериальное давление у посетителей аптеки, при этом рассказывая им о враче или медицинском центре.
• Вирусный маркетинг. Запустить его с первого раза невозможно. Здесь понадобится помощь постоянных клиентов, которые довольны качеством предоставляемых услуг и могут поделиться информацией со своими знакомыми. Наиболее эффективным способом запустить вирусный маркетинг считается раздача социальной валюты. К примеру, пациенту можно дать купон, дающий право получить скидку новому клиенту.
• Партизанский маркетинг. Привлечь клиентов помогает объявление, размещенное в подъезде многоквартирных домов, или указатель, который нанесен на асфальт. Такие способы не требуют значительных финансовых затрат, но отличаются хорошей конверсией.

• Наружная реклама. Эффективным этот вариант будет только если он используется в виде указателя, ведущего к клинике. Баннеры работают хуже.
• Реклама на транспорте. Уместной она окажется только в том случае, если нанесена на личное авто. Этот способ позволяет сделать бренд более узнаваемым и сформировать общественное мнение.
• Интернет-маркетинг. На сегодняшний день именно на этот вид маркетинга делается основная ставка. Для такого способа продвижения обязательным будет веб-сайт клиники, страницы в социальных сетях, YouTube канал, электронная рассылка. Главное, чтобы все эти компоненты были взаимосвязанными.
• Смартфонный маркетинг. Он является дополнением к интернет-маркетингу. Поэтому у сайта клиники обязательно должна быть мобильная версия. Кроме этого, здесь важно разместить кнопку «Позвонить», при нажатии на которую автоматически происходит звонок. Дополнительно стоит сделать приложение для смартфона, в котором клиент сможет ознакомиться с предлагаемыми услугами и записаться к врачу. Также сюда относят массовые рассылки через популярные мессенджеры.
• Реклама в региональных СМИ, форумах.
• Социальный маркетинг. Клиника может найти какой-либо вид социальной помощи, который получит отклик у населения.

Формирование стратегии

Что нужно учитывать при формировании стратегии продвижения медицинского учреждения:

• Показатели конкурентов. Необходимо проанализировать не только экономические, но и социальные, технологические и другие показатели. Экономические показатели – ценовые предложения конкурентов. К социальным можно отнести данные о пациентах, как различных социальных групп. Технологические показатели указывают на необходимость отслеживания мировых тенденций в области медицины, выход нового оборудования и т. д.
• Оценка собственных возможностей. Важно выделить моменты, которые выгодно отличают организацию от ее конкурентов. Также стоит определить, сколько финансовых ресурсов и на что вы готовы потратить.
• Определение цели. Начиная заниматься продвижением, важно понимать, какая цель преследуется?
• Определение целевой аудитории. Необходимо проанализировать, какие услуги востребованы в данном регионе и что побуждает потенциальных клиентов обращаться к конкурентам.
• Выбор методов рекламы. Это могут быть СМИ, агрегаторы, социальные сети и т. д.

От того, насколько качественно будет проведен анализ, зависит успех дальнейшего продвижения, так как удастся выявить свои слабые места или понять, в чем успех конкурентов, а затем использовать эти данные для рекламы своего бренда.