Пошуковий маркетинг: огляд основних інструментів

Ми вже обговорювали значення пошукового маркетингу для медичних компаній. Тепер варто приділити увагу основним інструментам SEM (пошукового маркетингу).

Ми вже обговорювали значення пошукового маркетингу для медичних компаній. Тепер варто приділити увагу основним інструментам SEM (пошукового маркетингу).

Пошуковий маркетинг допомагає залучати зацікавлену в послугах компанії аудиторію, використовуючи контекстну рекламу (PPC) і пошукове просування (SEO).

Чому варто використовувати обидва ці інструменти? Щоб отримати максимально можливий ефект від просування, адже обидва ці інструменти мають свої особливості і, як наслідок, дають різні результати. Саме їхня комбінація дає необхідний ефект і всі переваги їхнього спільного використання:

• відносно невисоку вартість залучення клієнтів;
• гнучкість налаштувань і націлювання;
• оперативні зміни;
• довготривалий ефект;
• вимірюваність результатів;

Слід зауважити, що користувачі по-різному реагують на результати пошукового просування та рекламу – про це свідчать різноманітні дослідження.

SEO – пошукове просування

Важливо розуміти, що SEO – це не пошуковий маркетинг, а лише один із його інструментів, який проводять не тільки для пошукових роботів, а й для відвідувачів. Це комплекс заходів (зовнішніх – тих, що проводяться фахівцями поза сайтом, – і внутрішніх – тих, що виконуються на сайті), спрямованих на поліпшення характеристик сайту та його коду, які дадуть змогу підвищити результати видачі сайту в пошукових системах.

Пошукове просування (або пошукова оптимізація) – це, по суті, створення природних умов для високої видачі в пошуку (наприклад, у ТОП-10 результатів) завдяки поліпшеним характеристикам сайту.

Водночас пошукове просування містить не тільки оптимізацію текстового наповнення сайту, а й зміну дизайну сайту згідно з останніми тенденціями або візуальною зручністю, розміщення якіснішого і кориснішого потенційним клієнтам контенту, оптимізацію навігації сайту, поліпшення юзабіліті сайту.

Відіграють роль і зовнішні посилання, що ведуть на ваш сайт, – це посилання на сторонніх інтернет-ресурсах, які мають значний вплив на результати пошуку.

Розглянемо на прикладі:

Користувач шукає в пошуковій системі “прийом уролога в києві” або “видалення аденоїдів у дітей”.

Пошуковий робот аналізує зміст сторінок, враховуючи щільність ключових слів, і підбирає сайти, контент яких більше за інших підходить під запит.

Система аналізує авторитетність сторінок і, ґрунтуючись на отриманих результатах індексу цитованості сайту, сортує результати за порядком – від більш авторитетних до менш популярних.

Усе відбувається як у звичайному житті – що більше авторитетних сайтів рекомендують вас і посилаються на ваші матеріали, то авторитетнішим ви здаєтеся пошуковій системі.

Вплинути на “рішення” пошукової системи сторонніми способами неможливо – вона незалежна і формує видачу, ґрунтуючись тільки на отриманих результатах.

Переваги пошукового просування

• Висока відвідуваність пошукових систем, що гарантує достатню кількість переходів на ваш сайт.
• Високий рівень довіри – приблизно 75% користувачів задоволені результатами пошуку. Практично всі вони повністю довіряють пошуковій системі.
• Понад 90% користувачів не переходять далі першої-другої сторінки пошуку.
• Пошукове просування не дає “рекламного ефекту” – користувачі вважають, що результати повністю підходять під їхні запити.
• Тривалий ефект, який накопичується з часом
• Найнижча вартість одного відвідування вашого сайту порівняно з вартістю відвідувань у контекстній рекламі.

Недоліки пошукового просування

• Тривалий термін отримання перших результатів – від 3 місяців до півроку.
• Великий обсяг підготовчих робіт і доопрацювань.
• Залежність від змін в алгоритмах пошукових систем.
• Не дає ефекту в разі просування непопулярних в Інтернеті послуг.
• Не підходять для просування короткочасних або сезонних промоакцій.

Контекстна реклама

Контекстна реклама – це короткі оголошення, що відображатимуться в пошукових системах (Google, Yandex та інших системах) і на сайтах, що входять до їхньої рекламної мережі.

Контекстна реклама відображається відповідно до пошукових запитів користувачів і змісту (контексту) сторінки, яка просувається в цьому оголошенні. Оголошення контекстної реклами відображаються тільки тим користувачам, які шукають у пошукових системах потрібні їм товари або послуги.

Наприклад, якщо ви надаєте офтальмологічні послуги, то ваше оголошення буде показано тільки тим, хто шукає в пошукових системах “лікар офтальмолог”, “окуліст” або ж інші подібні поєднання.

Як це виглядає?

На сторінці видачі результатів пошуку в пошуковій системі Google, для контекстної реклами виділено поля над результатами пошуку і праворуч від результатів пошуку.

Оголошення дають змогу вказати в тексті важливі переваги компанії, ціни, привабливі заголовки та тексти, що звернуть на себе увагу потенційних споживачів.

Переваги контекстної реклами

• Швидкий запуск – потребує менше доби для запуску оголошень.
• Точна робота з цільовою аудиторією за допомогою гнучких інструментів таргетингу.
• Оплата тільки за цільових відвідувачів, яким потрібні ваші послуги.
• Ви можете гнучко та швидко керувати налаштуваннями кампанії та планувати бюджет.
• Не залежить від алгоритмів роботи пошукових систем.
• Підходить для просування сезонних або короткочасних промоакцій.

Недоліки контекстної реклами

• Самостійне налаштування реклами досить проблематичне для новачків.
• Висока ефективність кампанії можлива за умови налаштування посадкової сторінки для кожної групи запитів.
• Краткочасний ефект – реклама припиняється як тільки закінчується бюджет.
• Відносно низька клікабельність рекламних оголошень порівняно з органічною видачею.
• Виражений рекламний ефект.
• Висока конкуренція, що підвищує вартість кліка.