«Маркетингові війни» за Джеком Траутом

Джек Траут, Ел Райс – “Маркетингові війни”. Рецензія та рекогносцировка на ринку приватних лабораторних послуг.

Хоча конкуренція в більшості галузей медичного бізнесу ще зовсім не сягнула свого максимуму, ознайомлення з фундаментальними книжками такої галузі, як “маркетинг”, допоможе вже зараз озирнутися, підняти голову над конкурентами та розпочати свою стратегію “маркетингових війн”.

Нижче наведено рецензію на книгу Джека Траута і Ел Райса “Маркетингові війни”. Плюс, дано розбір основних маркетингових стратегій, описаних у цій книзі.

Книга стала класикою маркетингу, пережила вже понад 20 видань. Рекомендую всім, як одну з тих книжок, яка повинна завжди бути під рукою.

Дуже хотілося приміряти стратегії маркетингових війн на деякі галузі медичного бізнесу в Україні. Думаю, що найзручніше і майже як за Траутом, можна проаналізувати ринок приватних лабораторних послуг в Україні в Києві.

Послуги добре стандартизовані, і результат надання таких послуг також однаковий.

Тепер по порядку.

Хто ж автори?

Джек Траут – засновник і президент консалтингової фірми “Trout&Partners”.

Ел Райс – письменник, маркетолог і співзасновник консалтингової фірми “Ries & Ries” (Атланта). Разом із Джеком Траутом, Райс вигадав термін “позиціонування”.

Тепер про книгу.

Книга “Маркетингові війни” колись здійснила маркетинговий переворот в умах маркетологів, в методології конкурентної боротьби.

За час, що минув з виходу першої редакції книжки, конкуренція в багатьох секторах бізнесу абсолютно не змінилася, а стала тільки більш жорсткою, гострою.

Автори книги Ел Райс і Джек Траут узяли за основу теорію ведення війни Клаузевіца – прусського офіцера і військового письменника. Його теорія викладена у праці “Про війну”.

На зображенні – Карл Філіп Готтліб фон Клаузевіц, автор трактату “Про війну”.

Джек Траут і Ел Райс у книжці “Маркетингові війни” проводять аналогію між боротьбою компаній на ринковому просторі за лідерство, або частину ринку, і військовими діями

Характерні для військових трактатів і назви глав книги:

• “Принципи оборонної війни”,
• “Принципи наступальної війни”,
• “Принципи флангової війни”,
• “Принципи партизанської війни”.

Епіграфи до розділів книги підібрано все з того ж таки трактату “Про війну”, який у 1832 році написав генерал Карл фон Клаузевіц.

Відповідно до класифікації Клаузевіца, є чотири воєнних позиції:

• Оборонна позиція;
• Наступальна позиція;
• Флангова позиція;
• Партизанська позиція;

Залежно від їхнього поточного становища компанії на ринку, необхідно обирати ту чи іншу стратегію. Кожна позиція має свої принципи, переваги та недоліки (слабкі місця).

Перед боєм вкрай важливо визначити свою поточну позицію на майбутньому полі бою, а точніше, у голові у споживача вашого продукту або послуги. Більш мирний аналог такого рекогносцирування в сучасних реаліях – проведення маркетингового дослідження.

А тепер про військово-маркетингові позиції.

Оборонна позиція.

“Оборонна форма війни сама по собі сильніша, ніж наступальна” (Карл фон Клаузевіц).

Ця позиція характерна для компаній-лідерів ринку, слід сконцентруватися на відстоюванні вже наявних ринків.

№1. Оборонна війна – це гра лише для лідера ринку. Компанії номер “два” або “три” на даному ринку не повинен вести оборонну війну.

№2. Найкраща стратегія оборонної позиції – мужність атакувати самого себе, причому робити це постійно. Приклад – Gillette, кожна нова бритва, яка за якісними характеристиками перевершує попередню версію.

№3. Сильні кроки конкурентів завжди потрібно блокувати. У ситуації, коли лідер не встиг вчасно атакувати самого себе, слід якомога швидше і якісніше скопіювати успішний крок найближчого конкурента.

Я думаю, що багато хто згоден, що зараз №1 на ринку приватних лабораторних послуг – це компанія “Сінево”. І за кількістю філій, і за доходом.

Компанія працює в “середньому” ціновому сегменті, позиціювання – “приватна лабораторія в кроковій доступності”.

• Лабораторії компанії є практично в кожному мікрорайоні, часто неподалік від лікувальних установ, стандарти роботи чітко уніфіковані, передбачувані.
• Схема запису й одержання аналізів чітка та зрозуміла для покупців послуг.
• Чіткий лідер, який чесно відвоював перше місце в “маркетингових війнах”.
• Відповідно до принципів “оборонної позиції”, компанія “Сінево” повинна оборонятися, атакувати сама себе та блокувати кроки найближчого конкурента.
• Наприклад, другий рік поспіль акції, що успішно проводяться влітку, на великому сервісі колективних покупок – це і є атака самої себе.
• Компанія атакує продажем пакетних пропозицій лабораторних досліджень з дисконтом: більш якісна пропозиція з лабораторної діагностики, навіть ще й зі знижкою. Додатковий плюс – зростання виручки при сезонному зниженні попиту, збільшення ринкової частки.

Наступальна позиція.

Коли абсолютної переваги досягти неможливо, ви маєте домогтися відносної переваги у вирішальній точці за рахунок умілого використання того, що маєте (Карл фон Клаузевіц).

Наступальну форму війни має обирати гравець №2 або №3 на ринку, щоб атакувати позиції лідера.

Важливо пам’ятати: компанія №2 не зможе перемогти лідера там, де останній безперечно сильніший, а тому – за лідером треба слідкувати, щоб відібрати в нього позиції в головах споживачів, а потім лише замінити їх на свої власні.

Принципи “наступальної війни”.

№1. Постійно пам’ятайте про силу позиції лідера ринку.

№2. Атакуйте найслабше місце в силі лідера.

Оскільки успішна стратегія лідера приносить прибуток, відмовитися від неї він не зможе, а тому, якщо знайти в ній слабке місце і проводити атаки на такі слабкі місця компанії-лідера, вони незмінно приноситимуть успіх гравцеві №2.

Приклад із сегмента автопрокату: фірма Avis, що посідає друге місце, після компанії Hertz, провела вкрай успішну рекламну кампанію під девізом: “Орендуйте в Avis. У нас черга коротша”.

№3. Проводьте атаку на якомога вужчому фронті, у найвразливішому місці компанії лідера, сконцентрований весь удар на цьому фронті.

№2 на ринку приватних лабораторних послуг – це компанія “Діла”.

Компанія була першою великою мережею лабораторій, вона є незалежною, на відміну від “Сінево”, що є частиною великого медичного холдингу “Medicover”.

Позиціонування компаній схоже – це мережа універсальних лабораторій і забірних пунктів. У чому можна відрізнятися і де можна знайти слабкі місця №1 – аналізуємо далі за Траутом:

• не боротися на території компанії №1, де вона максимально сильна, а саме в сегменті “лабораторія середнього цінового діапазону в кроковій доступності”. Не вести боротьбу за кінцевого пацієнта, а перенести зусилля на провідників – лікарів-кураторів;
• не боротися за низькомаржинальні лабораторні послуги, а сконцентруватися на вискокомаржинальних і дорогих, ведучи роботу з профільними лікарями;
• налагодити роботу зі страховими компаніями, аситанськими компаніями. Так, це важко, довго потрібно вести переговори і враховувати вимоги страхових компаній. Але компанія №1, яка веде роботу безпосередньо з кінцевим споживачем, найімовірніше, не зацікавлена утримувати великий штат співробітників по роботі з корпоративними клієнтами, штат медичних представників, пристойно при цьому вкладаючись у маркетинг, спрямований на кінцевого покупця послуг (пацієнта).

Упевнений, компанія “Діла” якраз і веде зараз таку маркетингову наступальну війну.

Флангова позиція.

Переслідування супротивника – другий акт перемоги, а в більшості випадків більш важливий, ніж перший акт (Карл фон Клаузевіц).

№1. Гарний фланговий маневр має бути спрямований на територію, яка ще не оспорюється.

Створюючи новий товар або запускаючи нову послугу, атакуючий з флангів, часто створює новий ринок, який ще не зайнятий лідерами.

№2. Тактичний сюрприз має бути важливим елементом плану.

Що більш непередбачувана атака, то більше часу забере у лідера підготовка ходу у відповідь.

№3. Будьте готові в будь-який момент згорнути свої справи.

• Приклад партизанської війни – це лабораторії, які працюють на аутсорсингу у великих або середніх клінік. Інакше кажучи, ті, що продають свої послуги за привабливішою ціною гуртом, ніж можуть дозволити собі гравці побільше.
• Або лабораторія, що зайняла певну територію, як-от невеличкий районний центр, розташоване на території великого медичного закладу, де захищене від нападів завдяки відсутності приміщень для інших гравців.
• Або сконцентрована на рідкісних дослідженнях для якогось відділення у великій лікарні, як-от “ДНК-лабораторія” та центр дитячої онгогематології.

Наведені приклади маркетингових позицій є дуже корисними, але не є такими.

Але такий аналіз дуже корисно проводити, визначаючи і своє місце на ринку, і обираючи поточну стратегію виживання на ринку.

Ну а книжка “Маркетингові війни” справді дуже захоплює з перших сторінок, надихає, допомагає структурувати знання. Рекомендую.

А поки що можете переглянути інтерв’ю Джека Траута журналу “Експерт”.