Как выиграть в конкурентной борьбе в медицинской сфере. На примере клиники Заблоцкого

Конкуренция в медицинской сфере растет с каждым днем. Несмотря на кризис и эпидемию коронавируса открываются все новые клиники различных направлений. Каждая активно рекламирует себя, старается привлечь как можно больше клиентов.

Если раньше считалось, что клиент найдет дорогу к хорошему врачу сам, то теперь для этого нужно прилагать усилия. Чтобы выжить в условиях новой реальности с жесткой конкуренцией клиники стараются использовать все возможности. Например, делаются большие скидки, рекламируются какие-то особые предложения с привлекательной ценой.

Но такая маркетинговая стратегия не имеет большой ценности для бренда. Поэтому клиника Заблоцкого никогда не использует подобных маркетинговых ходов.

Для того чтобы быть конкурентноспособным на рынке медицинских услуг, нужно в первую очередь создать свой бренд и иметь хорошую репутацию.

Что помогает создавать бренд

Брендинг – это создание и продвижение на рынке торговой марки. Очень важно, чтобы вашу медицинскую организацию узнавали среди огромной массы рекламных сообщений других клиник. Это намного важнее того, что вы напишете в рекламе. Люди могут просто не заметить вашу рекламу, если не будут ничего о вас знать и не будут узнавать.

У каждого бренда должны быть свои значимые элементы – логотип и бренд-символы. У Клиники Заблоцкого это буква З – первая буква фамилии основателя клиники Ярослава Заблоцкого, скопированная из его подписи, которая также напоминает перевернутый зуб. А также красный галстук-бабочка, и шарж – стоматолог с красной бабочкой и зубной щеткой. Эти элементы регулярно используются в рекламных компаниях, для рекламной продукции, для брендирования вещей. И это помогает людям узнавать клинику.

Самые значимые активы бренда – это уникальность и известность. Компания становится брендом, когда про нее начинают говорить, и когда у нее появляется репутация.

Репутация клиники Заблоцкого создавалась на протяжении 23 лет. Все это время основатель клиники Ярослав Заблоцкий рассказывал о клинике, ее преимуществах, демонстрировал ее уникальность.

Также репутацию помогают создавать конкуренты, когда говорят о вас. Даже если они рассказывают о вас клиентам, как о примере дороговизны услуг, все равно тем самым они повышают вашу узнаваемость и помогают вам создавать репутацию.

Каким может быть брендинг во время локдауна или кризиса

Любой кризис – это не повод прекращать коммуникацию с окружающим миром.

Клиника Заблоцкого в локдаун отдала свой брендированный транспорт под нужды инфекционной больницы. Их автобус возил сотрудников этой больницы вовремя, когда общественный транспорт не работал. И в социальных сетях был очень хороший отклик на этот жест.

Даже во время, когда клиника не работала, она заботилась о своих клиентах. Через 2 месяца локдауна клиника разослала своим постоянным клиентам подарочные пакеты с зубными щетками и пастами. Люди, которые получили эти пакеты, стали постить в соцсетях фотографии с подарками. И это тоже часть брендинга – напоминать о себе с помощью каких-то полезных вещей. На это было потрачено 250 000 гривен, но это забота о своих клиентах, а значит это важно.

Не менее важна и забота о собственных сотрудниках. Во время локдауна клиника Заблоцкого потратила 1 млн гривен на заботу о своих сотрудниках. И это тоже важно, потому что тоже создает репутацию компании.

Необходимы ли высокие затраты на бизнес?

Клиника Заблоцкого, которая открылась в Киеве, стоила около миллиона евро. Многие считают такие траты необоснованными. Но то, что на первый взгляд кажется ненужным, для определенного бизнеса может оказаться необходимостью.

Клиника Заблоцкого относится к премиум сегменту, соответственно все элементы и составляющие, вплоть до самых простых деталей, должны быть тоже премиум. Поэтому в данном случае большие затраты были необходимостью. Для оборудования клиники была закуплена техника высокого класса. Она намного дороже стандартного оборудования, но имеет дополнительные опции, например, дает возможность качественно стерилизовать оборудование после каждого клиента.

Для операций по зубной имплантации были созданы специализированные операционные, хотя многие стоматологи делают это в обычных кабинетах. И это тоже важно для поддержания стерильности и для безопасности.

Все это обеспечивает более высокое качество обслуживания, демонстрирует дополнительную заботу о клиентах и их безопасности. Для пациентов это может быть ценностью, за которую они будут готовы платить.

Чтобы строить свой бренд, надо быть в чем-то особенным, в чем-то наилучшим. Тогда ваша компания будет выделяться на фоне остальных и привлекать к себе клиентов.

Важно идти в ногу со временем. Так у клиники Заблоцкого есть свое мобильное приложение. Это своеобразный персональный стоматолог в телефоне. Его могут загрузить все желающие. Часть функций в этом приложении рассчитала на клиентов клиники, а часть доступна всем, кто его себе загрузит. Это тоже были дополнительные затраты, но это расширяет возможности контакта с клиентом, дает клиенту дополнительную ценность.

Все это дает преимущества по стоимости услуг. Помогает объяснить людям, почему цена дороже чем у конкурентов, в чем преимущества клиники, за что они платят.

Самое важное для создания успешного бренда

Самое главное, на что нужно обращать внимание брендам:

• Бизнес стратегия.
• Маркетинговая стратегия.
• Обещание бренда.

Бизнес стратегия клиники Заблоцкого. Компания не стала открывать филиалы во многих городах, а выбрала другую стратегию. Есть только 2 клиники в Киеве и во Львове. Там концентрируются сложные случаи и делаются самые сложные операции и процедуры. Но около этих клиник есть сеть сателлитов. Это офисы, где занимаются уходом за зубами. Лечиться в клинике дорого, а наблюдаться в офисе дешево, но если регулярно наблюдаться в офисе, то можно избежать обращения в клинику.

Маркетинговая стратегия. Ее разработку стоит начинать только после того, как была продумана бизнес стратегия. Выбрать успешную маркетинговую стратегию – это как написать хит, достаточно сложно. Главная цель маркентиговой стратегии – изменить поведение людей.

Обещание бренда. Это краткое и емкое сообщение, которое передает сущность выгод и преимуществ, которые потребители смогут получить от вашего бренда. Это должно быть сформулировано максимально точно и представлять собой одну фразу. У вас должно быть сообщение для клиентов, которое будет объяснять им, что предлагает ваша компания.

Например, в офисах Заблоцкого сообщение бренда звучит так: «Чистые зубы не болеют». В клиниках Заблоцкого есть слоган: «Есть. Улыбаться. Целоваться», и сообщение бренда: «Система Заблоцкого». Это значит, что в клинике все клиенты проходят путь по системе Заблоцкого – обследование, консилиум и лечение. Это гарантия того, что вас будут лечить по системе.

Надо так рассказать вашу историю, чтобы ваш образ закрепился в головах людей и у них создалась устойчивая ассоциация с вашим брендом.

Текст подготовлен на основе материалов, предоставленных Ярославом Заблоцким, владельцем сети стоматологических клиник «Клиника Заблоцкого».