Сарафанное радио для людей в белых халатах

На вопрос: «Какая реклама для вас наиболее эффективна?» очень часто от бизнес-ориентированного собеседника можно слышать ответ: «Лучше сарафанного радио способа убеждения потенциального клиента расстаться с деньгами не существует».

На вопрос: «Какая реклама для вас наиболее эффективна?» очень часто от бизнес-ориентированного собеседника можно слышать ответ: «Лучше сарафанного радио способа убеждения потенциального клиента расстаться с деньгами не существует». Между тем, даже для гуру маркетинга эта область коммуникации с аудиторией нередко остается «непаханым полем». Сегодня мы попробуем расставить точки над і в этом вопросе и разберемся:

• Что это за радио такое?
• В чем суть его эффективности?
• Какова польза от него для Вашего маркетинга?
• И как этого зверя заставить работать на наполнение закромов Вашей компании?

Сарафанное радио: о термине и принципах работы

При осуществлении любой покупки (будь то морковка по-корейски на рынке, «новый» аспирин в аптеке либо услуга из области маммопластики) основным аргументом, влияющим на решение потенциального покупателя принять предложение продавца, является доверие. Если доверие есть в отношении негоцианта – покупка или подписание договора состоится.

Именно над проблемой создания доверительных отношений работает «имиджевая реклама»: раз я слышал про это от друзей, читал в дорогом журнале, слышал по радио, читал на форуме — значит, оно качественное, надежное, вкусное, необходимое. Именно над созданием доверия работают медицинские маркетологи и именно для его завоевания мы печатаем дорогие визитки, приходим на переговоры с золотым «Паркером», подстраиваемся под собеседника и бросаемся в него словами из профессионального жаргона (что, правда, далеко не всегда оправдано).

Однако есть группа людей, которым для влияния на наши решения не нужна никакая пыль в глаза. Это наши друзья, родственники, коллеги и соседи (разумеется, те из них, к чьему мнению мы искренне прислушиваемся). Стоит кому-либо из них рассказать нам о чем-то, что им очень понравилось, как уже через несколько дней мы становимся счастливым обладателем аналогичного товара. Естественно, все упирается в наши потребности и возможности, но в остальном – все работает без осечки.

Вот этот момент, когда соседка поделилась полезной информацией с соседкой, а та — попробовала и рассказала о классном приобретении на работе и называется принципом «сарафанного радио» (в англоязычном варианте – WOM-маркетинг). И работает этот способ распространения информации исключительно на доверии. И никакая реклама не сравнится с ним в умении убеждать. Но…

Особенности сарафанного радио с точки зрения людей в белых халатах

Эффективность работы «сарафанного радио» изучается давно. В частности, еще в 70-х годах минувшего столетия вопрос под этим углом исследовал известный в своих кругах американец Абрахам Джордж Сильвермен, которому, собственно, и принадлежат официальные лавры первопроходца в WOM-маркетинге. В те годы он проводил телеконференции с участием врачей и группы пациентов, испытывавших на себе новые фармацевтические продукты. Именно в этот период Джордж и определил эффективность устной рекламы от авторитета: «Всего один врач, позитивно отзывающийся о препарате, может с легкостью изменить мнение целой группы потребителей, даже при наличии у большинства из них отрицательного опыта применения этого лекарства» – отмечал Сильвермен в своих исследованиях.

Эффективность традиционного «сарафанного радио» подтверждается сегодня многочисленными примерами действующих бизнес-моделей в области MLM-маркетинга. Так, например, до сих пор на территории СНГ существуют яркие образцы multilevel-проектов, где предметом прибыльной продажи (с баснословной накруткой) служат весьма посредственные товары «для здоровья», аналог которым можно запросто купить в аптеке (БАДы, витамины, минеральные комплексы) или в хозяйственном магазине. Но благодаря красноречию представителей компании, работающих исключительно среди своих знакомых (помните, мы говорили о доверии?), эти товары приобретают некую дополнительную ценность, за которую многие доверчивые потребители с удовольствием переплачивают.

Следует отметить, что приемы передачи информации по принципу «я рекомендую – купи» успешно используют не только небольшие компании, но и многие корпорации-гиганты с мировой известностью. При этом для быстрого эффекта нередко в «круг доверия» включаются кумиры миллионов, которые свои рекомендации дают уже не в личной беседе, а через телевизор или социальные сети. Часто такие действия не афишируются прямым текстом, но при определенной сноровке можно легко узнать подобные мероприятия, даже при условии их тщательной маскировки.

Вы без труда сможете вспомнить случаи, когда тот или иной товар (естественно, с хорошо узнаваемыми символами тождественности торговой марки) случайно или намеренно «засвечивала» на камеру журналистов какая-нибудь звезда из мира спорта или шоу-бизнеса. Те же фокусы часто можно увидеть в фильмах и сериалах. Мало того: в странах развитого маркетинга практически каждая торговая марка из люкс-сегмента имеет собственных представителей среди знаменитостей (для этой «должности» даже название придумали – «Амбассадоры Бренда» (Brand Ambassadors).

Да, многие компании не брезгуют для достижения своих целей покупкой авторитетного мнения. И это не только работа со звездами. Взять хотя бы сотрудничество врачей с аптеками и фармакологическими компаниями или платные отзывы врачей на сайтах, в видео и телевизионной рекламе интернет-магазинов с медицинскими товарами. Однако основной принцип успешности мероприятий из области «сарафанного маркетинга» гласит: мнение о товаре/услуге должно быть искренним. А советчик должен быть стороной, не заинтересованной в продаже.