Як виграти у конкурентній боротьбі у медичній сфері. На прикладі клініки Заблоцького

Конкуренція в медичній сфері зростає з кожним днем. Попри кризу та епідемію коронавірусу відкриваються все нові клініки різних напрямків. Кожна активно рекламує себе, намагається залучити якомога більше клієнтів.

Якщо раніше вважалося, що клієнт знайде дорогу до хорошого лікаря сам, то тепер для цього потрібно докладати зусиль. Щоб вижити в умовах нової реальності з жорсткою конкуренцією клініки намагаються використовувати всі можливості. Наприклад, робляться великі знижки, рекламуються якісь особливі пропозиції з привабливою ціною.

Але така маркетингова стратегія не має великої цінності для бренду. Тому клініка Заблоцького ніколи не використовує подібних маркетингових ходів.

Для того щоб бути конкурентоспроможним на ринку медичних послуг, потрібно насамперед створити свій бренд і мати хорошу репутацію.

Що допомагає створювати бренд

Брендинг – це створення та просування на ринку торгової марки. Дуже важливо, щоб вашу медичну організацію впізнавали серед величезної маси рекламних повідомлень інших клінік. Це набагато важливіше за те, що ви напишете в рекламі. Люди можуть просто не помітити вашу рекламу, якщо не будуть нічого про вас знати і не будуть впізнавати.

У кожного бренду мають бути свої значущі елементи – логотип і бренд-символи. У Клініки Заблоцького це буква З – перша буква прізвища засновника клініки Ярослава Заблоцького, скопійована з його підпису, який також нагадує перевернутий зуб. А також червона краватка-метелик, і шарж – стоматолог із червоним метеликом і зубною щіткою. Ці елементи регулярно використовуються в рекламних компаніях, для рекламної продукції, для брендування речей. І це допомагає людям впізнавати клініку.

Найбільш значущі активи бренду – це унікальність і популярність. Компанія стає брендом, коли про неї починають говорити, і коли у неї з’являється репутація.

Репутація клініки Заблоцького створювалася протягом 23 років. Весь цей час засновник клініки Ярослав Заблоцький розповідав про клініку, її переваги, демонстрував її унікальність.

Також репутацію допомагають створювати конкуренти, коли говорять про вас. Навіть якщо вони розповідають про вас клієнтам, як про приклад дорожнечі послуг, все одно тим самим вони підвищують вашу впізнаваність і допомагають вам створювати репутацію.

Яким може бути брендинг під час локдауну або кризи

Будь-яка криза – це не привід припиняти комунікацію з навколишнім світом.

Клініка Заблоцького в локдаун віддала свій брендований транспорт під потреби інфекційної лікарні. Їхній автобус возив співробітників цієї лікарні вчасно, коли громадський транспорт не працював. І в соціальних мережах був дуже хороший відгук на цей жест.

Навіть у час, коли клініка не працювала, вона дбала про своїх клієнтів. Через 2 місяці локдауну клініка розіслала своїм постійним клієнтам подарункові пакунки із зубними щітками та пастами. Люди, які отримали ці пакети, стали постити в соцмережах фотографії з подарунками. І це теж частина брендингу – нагадувати про себе за допомогою якихось корисних речей. На це було витрачено 250 000 гривень, але це турбота про своїх клієнтів, а значить це важливо.

Не менш важлива і турбота про власних співробітників. Під час локдауну клініка Заблоцького витратила 1 млн гривень на турботу про своїх співробітників. І це теж важливо, тому що теж створює репутацію компанії.

Чи необхідні високі витрати на бізнес?

Клініка Заблоцького, яка відкрилася в Києві, коштувала близько мільйона євро. Багато хто вважає такі витрати необґрунтованими. Але те, що на перший погляд здається непотрібним, для певного бізнесу може виявитися необхідністю.

Клініка Заблоцького належить до преміум-сегменту, відповідно, всі елементи і складові, аж до найпростіших деталей, мають бути теж преміум. Тому в цьому випадку великі витрати були необхідністю. Для обладнання клініки було закуплено техніку високого класу. Вона набагато дорожча за стандартне обладнання, але має додаткові опції, наприклад, дає можливість якісно стерилізувати обладнання після кожного клієнта.

Для операцій із зубної імплантації було створено спеціалізовані операційні, хоча багато стоматологів роблять це у звичайних кабінетах. І це теж важливо для підтримання стерильності та для безпеки.

Усе це забезпечує вищу якість обслуговування, демонструє додаткову турботу про клієнтів та їхню безпеку. Для пацієнтів це може бути цінністю, за яку вони будуть готові платити.

Щоб будувати свій бренд, треба бути в чомусь особливим, у чомусь найкращим. Тоді ваша компанія буде виділятися на тлі інших і привертати до себе клієнтів.

Важливо йти в ногу з часом. Так у клініки Заблоцького є свій мобільний додаток. Це своєрідний персональний стоматолог у телефоні. Його можуть завантажити всі охочі. Частину функцій у цьому додатку розрахувала на клієнтів клініки, а частина доступна всім, хто його собі завантажить. Це теж були додаткові витрати, але це розширює можливості контакту з клієнтом, дає клієнту додаткову цінність.

Усе це дає переваги щодо вартості послуг. Допомагає пояснити людям, чому ціна дорожча ніж у конкурентів, у чому переваги клініки, за що вони платять.

Найважливіше для створення успішного бренду

Найголовніше, на що потрібно звертати увагу брендам:

• Бізнес стратегія.
• Маркетингова стратегія.
• Обіцянка бренду.

Бізнес стратегія клініки Заблоцького. Компанія не стала відкривати філії в багатьох містах, а обрала іншу стратегію. Є тільки 2 клініки в Києві та у Львові. Там концентруються найскладніші випадки і робляться найскладніші операції та процедури. Але біля цих клінік є мережа сателітів. Це офіси, де займаються доглядом за зубами. Лікуватися в клініці дорого, а спостерігатися в офісі дешево, але якщо регулярно спостерігатися в офісі, то можна уникнути звернення до клініки.

Маркетингова стратегія. Її розробку варто починати тільки після того, як було продумано бізнес-стратегію. Обрати успішну маркетингову стратегію – це як написати хіт, досить складно. Головна мета маркентигової стратегії – змінити поведінку людей.

Обіцянка бренду. Це стисле і ємне повідомлення, яке передає сутність вигод і переваг, які споживачі зможуть отримати від вашого бренду. Це має бути сформульовано максимально точно і являти собою одну фразу. У вас має бути повідомлення для клієнтів, яке пояснюватиме їм, що пропонує ваша компанія.

Наприклад, в офісах Заблоцького повідомлення бренду звучить так: “Чисті зуби не хворіють”. У клініках Заблоцького є слоган: “Їсти. Посміхатися. Цілуватися”, і повідомлення бренду: “Система Заблоцького”. Це означає, що в клініці всі клієнти проходять шлях за системою Заблоцького – обстеження, консиліум і лікування. Це гарантія того, що вас лікуватимуть за системою.

Треба так розповісти вашу історію, щоб ваш образ закріпився в головах людей і в них створилася стійка асоціація з вашим брендом.

Текст підготовлено на основі матеріалів, наданих Ярославом Заблоцьким, власником мережі стоматологічних клінік “Клініка Заблоцького”.