«МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЙНЫ» ПО ДЖЕКУ ТРАУТУ

15.08.2013

Джек Траут, Эл Райс — «Маркетинговые войны». Рецензия и рекогносцировка на рынке частных лабораторных услуг.

Хотя конкуренция в большинстве отраслей медицинского бизнеса еще совсем не достигла своего максимума, ознакомление с фундаментальными книгами такой отрасли, как «маркетинг» поможет уже сейчас осмотреться, поднять голову над конкурентами и начать свою стратегию «маркетинговых войн».

Ниже приведена рецензия на книгу Джека Траута и Эл Райса «Маркетинговые войны». Плюс, дан разбор основных маркетинговых стратегий, описанных в данной книге.

Книга стала классикой маркетинга, пережила уже более 20 изданий. Рекомендую всем, как одну их тех книг, которая должна всегда быть под рукой.

Очень хотелось примерить стратегии маркетинговых войн на некоторые отрасли медицинского бизнеса в Украине. Думаю, что наиболее удобно и почти как по Трауту, можно проанализировать рынок частных лабораторных услуг в Украине в Киеве.

Услуги хорошо стандартизированы, и результат оказания таких услуг также одинаков.

Теперь по порядку.

Кто же авторы?

Джек Траут — основатель и президент консалтинговой фирмы «Trout&Partners».

Эл Райс - писатель, маркетолог и соучредитель консалтинговой фирмы «Ries & Ries» (Атланта). Вместе с Джеком Траутом, Райс придумал термин «позиционирование».

Теперь о книге.

Книга «Маркетинговые войны» когда-то совершила маркетинговый переворот в умах маркетологов, в методологии конкурентной борьбы.

За время прошедшее с выхода первой редакции книги, конкуренция во многих секторах бизнеса совершенно не изменилась, а стала только более жесткой, острой.

Авторы книги Эл Райс и Джек Траут взяли за основу теорию ведения войны Клаузевица - прусского офицера и военного писателя. Его теория изложена в труде «О войне».

На изображении - Карл Филипп Готтлиб фон Клаузевиц, автор трактата "О войне".

Джек Траут и Эл Райс в книге «Маркетинговые войны» проводят аналогию между борьбой компаний на рыночном пространстве за лидерство, или часть рынка, и военными действиями

Характерны для военных трактатов и названия глав книги:

"Принципы оборонительной войны",
"Принципы наступательной войны",
"Принципы фланговой войны",
"Принципы партизанской войны".

Эпиграфы к главам книги подобраны все из того же трактата "О войне", который в 1832 году написал генерал Карл фон Клаузевиц.

Согласно классификации Клаузевица, есть четыре военных позиции:

Оборонительная позиция;
Наступательная позиция ;
Фланговая позиция;
Партизанская позиция .

В зависимости от их текущего положения компании на рынке, необходимо выбирать ту или иную стратегию. Каждая позиция имеет свои принципы, преимущества и недостатки (слабые места).

Перед боем крайне важно определить свою текущую позицию на предстоящем поле сражения, а точнее, в голове у потребителя вашего продукта или услуги. Более мирный аналог такой рекогносцировки в современных реалиях – проведение маркетингового исследования.

А теперь о военно-маркетинговых позициях.

Оборонительная позиция.

«Оборонительная форма войны сама по себе сильнее, чем наступательная» (Карл фон Клаузевиц).

Эта позиция характерна для компаний-лидеров рынка, следует сконцентрироваться на отстаивании уже имеющихся рынков.

№1. Оборонительная война – это игра только для лидера рынка. Компании номер «два» или «три» на данном рынке не должен вести оборонительную войну.

№2. Лучшая стратегия оборонительной позиции – мужество атаковать самого себя, причем делать это постоянно. Пример – Gillette, каждая новая бритва, которая по качественным характеристикам превосходит предыдущую версию.

№3. Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать. В ситуации, когда лидер не успел вовремя атаковать самого себя, следует как можно скорее и качественнее скопировать успешный шаг ближайшего конкурента.

Я думаю, что многие согласны, что сейчас №1 на рынке частных лабораторных услуг – это компания «Синево». И по количеству филиалов, и по доходу.

Компания работает в «среднем» ценовом сегменте, позиционирование - «частная лаборатория в шаговой доступности».

Лаборатории компании есть практически в каждом микрорайоне, часто недалеко от лечебных учреждений, стандарты работы четко унифицированы, предсказуемы.
Схема записи и получения анализов четкая и понятная для покупателей услуг.
Четкий лидер, честно отвоевавший первое место в «маркетинговых войнах».
Согласно принципам «оборонительной позиции», компания «Синево» должна обороняться, атаковать сама себя и блокировать шаги ближайшего конкурента.
Например, второй год подряд успешно проводимые летом акции на крупном сервисе коллективных покупок – это и есть атака самого себя.
Компания атакует продажей пакетных предложений лабораторных исследований с дисконтом: более качественное предложение по лабораторной диагностике, даже еще и со скидкой. Дополнительный плюс – рост выручки при сезонном снижении спроса, увеличение рыночной доли

Наступательная позиция.

Когда абсолютного превосходства достичь невозможно, вы должны добиться относительного превосходства в решающей точке за счет умелого использования того, что имеете (Карл фон Клаузевиц).

Наступательную форму войны должен выбирать игрок №2 или №3 на рынке, чтобы атаковать позиции лидера.

Важно помнить: компания №2 не сможет победить лидера там, где последний бесспорно сильнее, а потому – за лидером надо следить, чтобы отобрать у него позиции в умах потребителей, и потом только заменить их на свои собственные.

Принципы «наступательной войны».

№1. Постоянно помните о силе позиции лидера рынка.

№2. Атакуйте самое слабое место в силе лидера.

Поскольку успешная стратегия лидера приносит прибыль, отказаться от нее он не сможет, а потому, если найти в ней слабое место и проводить атаки на такие слабые места компании-лидера, будут неизменно приносить успех игроку №2.

Пример из сегмента автопроката: фирма Avis, занимающая второе место, после компании Hertz, провела крайне успешную рекламную кампанию под девизом: «Арендуйте у Avis. У нас очередь короче».

№3. Проводите атаку на возможно более узком фронте, в самом уязвимом месте компании лидера, сконцентрирован весь удар на этом фронте.

№2 на рынке частных лабораторных услуг – это компания «Дила».

Компания была первой крупной сетью лабораторий, она является независимой, в отличие от «Синево», являющейся частью крупного медицинского холдинга «Мedicover».

Позиционирование компаний похожее – это сеть универсальных лабораторий и заборных пунктов. В чем можно отличаться и где можно найти слабые места №1 – анализируем далее по Трауту:

не бороться на территории компании №1, где она максимально сильна, а именно в сегменте «лаборатория среднего ценового диапазона в шаговой доступности». Не вести борьбу за конечного пациента, а перенести усилия на проводников – лечащих врачей;
не бороться за низкомаржинальные лабораторные услуги, а сконцентрироваться на выскокомаржинальных и дорогих, ведя работу с профильными врачами;
наладить работу со страховыми компаниями, асситанскими компаниями. Да, это тяжело, долго нужно вести переговоры и учитывать требования страховых компаний. Но компания №1, ведущая работу напрямую с конечным потребителем, скорее всего не заинтересована содержать большой штат сотрудников по работе с корпоративными клиентам, штат медицинских представителей, прилично при этом вкладываясь в маркетинг, направленный по конечного покупателя услуг (пациента).

Уверен, компания «Дила» как раз и ведет сейчас такую маркетинговую наступательную войну.

Фланговая позиция.

Преследование противника – второй акт победы, а в большинстве случаев более важный, чем первый акт (Карл фон Клаузевиц).

№1. Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию.

Создавая новый товар или запуская новую услугу, атакующий с флангов, зачастую создает новый рынок, который еще не занят лидерами.

№2. Тактический сюрприз доложен быть важным элементом плана.

Чем более непредсказуемая атака, тем больше времени займет у лидера подготовка ответного хода.

№3. Преследование противника так же важно, как и сама атака. Необходимо зорко следить за конкурентами и закреплять завоеванные позиции.

Хороший пример фланговой войны – это забор анализов на дому с последующей доставкой результатов, отправкой результатов пациенту каким-либо способом, или доступ через личный кабинет на сайте. Можно даже доставлять результату вашему лечащему врачу непосредственно на прием в клиники Киева.

Компания, которая будет успешно работать на этом рынке, может не обладать сетью лабораторий. Скорее, даже не должна. Есть центральный офис с лабораторией, служба медсестер для забора анализов, курьеры для доставки анализов пациентам или врачам.
Целевая аудитория – мамы с детьми, пожилые пациенты (точнее их дети или родственники). Даже не нужно работать по всему Киеву, займите пока один из берегов Киева, проведя небольшое демографическое исследование населения и его возрастного состава.
Вторая ЦА – страховые компании. Если цена на анализы с вызовом на дом или посещением лаборатории одинаковы, то координатор страховой компании с удовольствием облегчит жизнь и себе, и придирчивому клиенту, направив медсестру на дом к пациенту.
Компания, которая более-менее подходит под этот портрет – это компания «Медиан». Небольшая, есть одна центральная лаборатория в Киеве, хорошо работает по забору анализов на дому.
Большим компаниям этот сегмент не так интересен – много организационных затрат, можно проиграть по цене более мелкому игроку. А для такого небольшого игрока – это хороший рынок, с деньгами и пациентами.

Партизанская позиция.

Враг наступает – мы отступаем. Враг разбивает лагерь – мы беспокоимся. Враг устает – мы атакуем. Враг бежит – мы преследуем. (Мао Цзедун).

№1. Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать.

Небольшой объем такого рынка может выражаться в чем угодно – территории или сбыте; главное, чтобы компаниям-лидерам было трудно его атаковать или он был для них совершенно незаметен.

№2. Какого успеха бы вы не достигли, никогда не ведите себя как лидер.

№3. Будьте готовы в любой момент свернуть свои дела.

Пример партизанской войны – это лаборатории, работающие на аутсорсинге у крупных или средних клиник. Иначе говоря, продающие свои услуги по более привлекательной цене оптом, чем могут позволить себе игроки покрупнее.
Или лаборатория, которая заняла определенную территорию, например небольшой районный центр, расположено на территории крупного медицинского учреждения, где защищена от нападений благодаря отсутствию помещений для других игроков.
Или сконцентрирована на редких исследованиях для какого-то отделения в крупной больнице, например «ДНК-лаборатория» и центр детской онгогематологии.

Приведенные примеры маркетинговых позиций относительны, и основаны на личных наблюдениях автора, прошу принять это к вниманию.

Но такой анализ очень полезно проводить, определяя и свое место на рынке, и выбирая текущую стратегию выживания на рынке.

Ну а книга «Маркетинговые войны» действительно очень захватывает с первых страниц, вдохновляет, помогает структурировать знания. Рекомендую.