Продаем услуги благодаря Гарри Беквиту

«Новый маркетинг – больше, чем способ делать что-то, это образ мышления. Он начинается с понимания отличительных особенностей услуги – ее невидимости и неосязаемости – и особенностей потенциальных потребителей и пользователей этой услуги: их страха, нехватки времени, зачастую нелогичных путей, которыми они приходят к принятию решения, важнейших стимулов и потребностей, определяющих их поведение».

«Продавая незримое» довольно-таки простая, но очень полезная для медицинской сферы книга. По сути, это сборник идей, рекомендаций и соображений по действенной продаже услуг — как раз то что нужно для медицинских заведений и старой, и новой формации.

Гарри Беквит, автор книги, — один из уважаемых в мире маркетинга и рекламы специалистов, обладатель премии Effie от Американской ассоциации маркетинга.. Основатель компании Beckwith Advertising and Marketing, работал с четырьмя крупными компаниями, входящих в рейтинг 500 самых успешных компаний по версии журнала Fortune.

Почему «Продавая незримое» стоит прочитать медицинскому маркетологу?

Книга, как можно понять из названия, посвященна маркетингу в сфере услуг. Она помогает понять серъезные отличия между услугами и товарами и особенностями их продажи. Она обращает внимание на множество мелочей, на которые предпрениматели чаще всего не обращают внимания и потому теряют клиентов.

Книга небольшая и написана не по принципу обычной деловой литературы. Она выстроена по простой, и оттого удобной, схеме: глава — интересный практический пример — доступное объяснение ситуации — общие выводы и рекомендации. Такая книга послужит отличным настольным справочником медицинскому маркетологу.

Для примеров в «Продавая незримое» использованы интересные истории из практики американских компаний. Каждый пример — это описание одной из бизнес-методик отдельно взятой компании, от небольших фирм, до крупных предприятий типа Federal Express и Citicorp. Компании работают в различных условиях и обладают различными ресурсами — именно поэтому многие примеры легко адаптировать под отечественные реалии.

Несомненный плюс книги в том, что она не утратила своей актуальности со дня издания в 1997 году, ведь ее примеры и истории помогают не допустить описанных ошибок в работе и планировании бизнеса, благодаря приемам и стратегиям, предложенным Гарри Беквитом. Однако, есть у книги и небольшой недостаток — это не учебник по маркетингу. В книге достаточно субъективных мнений автора и одиночных примеров, на основании которых сложно вывести определенную закономерность.

Вот несколько интересных цитат из книги:

«Зайдите в хороший магазин мужской одежды, такой как Barney’s в Нью-Йорке. Попросите рубашку в синюю полоску. Сообразительный продавец покажет вам одну рубашку, которую вы, скорее всего, и купите. Но если он менее сообразителен и покажет вам три подобные рубашки, существует весьма большая вероятность того, что в результате вы не купите ни одной из них. Этот продавец усложнил для вас процесс принятия решения и смутил вас, предложив вам сделать выбор. А ведь продать что-то смущенному и запутавшемуся человеку гораздо труднее».

«Услуги предоставляются людьми и ориентированы на людей. Их успех во многом зависит от человеческих взаимоотношений. А люди есть люди — обескураживающие, непредсказуемые, каждый со своим характером, часто нелогичные, а время от времени просто сходящие с ума. Но в их поведении можно заметить определенные закономерности. Чем больше таких закономерностей вам удастся уловить и чем лучше вы научитесь понимать людей, тем большего успеха вам удастся достигнуть».

«Если трудно найти действительно значимые отличия, потенциальный потребитель ищет намеки на них в совершенно тривиальных вещах: внутреннем оформлении вестибюля, цветовом решении визитной карточки, толщине буклета, даже в запахе одеколона, которым пользуется продавец. Будучи не в состоянии увидеть реальные отличия между услугами, предоставляемыми двумя фирмами, потребитель ищет любые намеки на отличие».