Головні проблеми медичного SMM і як з ними боротися

Просування медицини в соціальних мережах має свою специфіку, це часто не беруть до уваги, коли починають розвивати сторінки соцмереж компанії. Але якщо знати, які проблеми характерні для медичного SMM, то можна їх уникнути, і це зробить просування в соцмережах більш продуктивним.

5 основних помилок просування медичної тематики в соцмережах

Помилка №1 Неправильна лексика

Дуже часто інформація в постах подається із застосуванням складних медичних термінів, і від цього страждає якість тексту. У результаті виходить малозрозумілий для звичайної людини текст і споживачі, які мають придбати ваші медичні послуги або товари, не розуміють, про що в пості йдеться. Це негативно позначається на конверсії.

Що робити: Писати простими зрозумілими словами. Шукати оптимальну подачу. Постаратися визначити цільову аудиторію, виявити її больові точки і працювати цілеспрямовано.

Помилка №2. Відсутність аналізу

Обов’язково потрібно вимірювати ефективність просування. Причому важливо звертати увагу не тільки на лайки і коментарі, а й дивитися більш глобально. Оцінити вкладені в просування зусилля можна тільки в тому разі, якщо ведеться аналіз не тільки всередині соцмереж, а й аналіз відвідуваності сайту, аналіз запису на прийом. Наприклад, залученість на сторінках у соцмережах може підвищуватися за рахунок розважального контенту, але при цьому кількість переходів на сайт може зменшуватися.

Що робити: Відстежувати результати за кожною публікацією, аналізувати статистику. Сьогодні є можливість подивитися аналітику на сторінці Фейсбуку, в Google Analytics. Дуже важливо ставити UTM-мітки в посиланнях, вони допомагають аналітиці збирати потрібні дані і дають змогу бачити ситуацію більш адекватно.

Помилка №3. Відсутність експерименту

Одноманітна і наукоподібна подача інформації може помітно заважати просуванню. Часто подача публікації, яка подобається лікарям, не підходить для цільової аудиторії. Багато медичних компаній бояться негативного враження, і через це відмовляються від цікавого заголовка або нестандартного подання інформації. У результаті, публікація, яка могла б зацікавити споживача, проходить непоміченою.

Що робити: Не боятися експериментувати. Пам’ятати, що легкий початок і розмовний стиль тексту може зацікавити набагато більше, ніж стандартні медичні фрази. І це дасть набагато більший відсоток залученості. Але звісно ж треба підходити до кожного акаунту індивідуально, дивитися на аудиторію, тестувати й аналізувати.

Помилка №4. Неправильний візуал і відсутність залучення лікарів

Часто клініки не звертають увагу на активність лікарів у соцмережах, не допомагають їм розвивати особисті акаунти, не стимулюють у лікарях бажання, активно показувати свою роботу. Лікарі зі свого боку теж не хочуть цим займатися, вважають, що це зайве. Таке небажання спільної взаємодії клініки з лікарями позбавляє можливості отримувати цікавий контент.

Замість того, щоб показувати своїх лікарів і свою роботу, клініки для ілюстрації постів беруть фотографії з інтернету або безкоштовні фото з фотобанків. Але аналіз показує, що для просування медицини стокові фотографії дають мінімальний результат. Живі фотографії, зроблені в клініці, сприймаються набагато краще й однозначно викликають більше залученості, за умови, що контент приблизно однаковий за подачею і стилістикою.

Що робити: Працювати з лікарями, залучати їх у процес, робити цікавий візуал. Якщо лікарі робитимуть фотографії, зніматимуть відео – це дасть змогу створювати якісний контент, який буде цікавий споживачеві.

Помилка №5. Шаблонність роботи

Багато шаблонних настанов, які вже застаріли, продовжують застосовуватися, і це помітно погіршує результати роботи. Те, що було актуально 5 років тому, сьогодні часто вже не працює. Наприклад, раніше вважалося, що обов’язково треба робити по 2 пости на день, що потрібно ділити контент на: 5% реклами, 30% навчального контенту і 40% розважального. Сьогодні ці правила вже не діють.

Що робити: Шукати свою фішку, якусь особливу подачу. Знайти свою нішу, в якій ви будете корисними. Навіть якщо клініка пропонує широкий спектр послуг, для просування в соцмережах краще обирати якісь окремі напрямки.

Ключові показники ефективності медичного SMM

Виміряти ефективність просування медичного SMM допоможуть такі показники:

• Охоплення ваших публікацій і вашої сторінки. Якщо в просування вкладаються будь-які кошти, то охоплення обов’язково потрібно аналізувати. Треба аналізувати, чому публікації мають різні охоплення, чому публікації з рівними кількостями коштів отримують різну кількість охоплень.
• Залученість. Це не тільки лайки, а й коментарі, і перегляди всієї публікації, і переходи за посиланнями. Усе це важливо для аналізу, щоб розуміти, яка публікація дає більше ефекту.
• Взаємодія з постами. Аналіз, скільки людей переходять за посиланнями, яка кількість читає пости повністю.
• Переходи за посиланнями. Важливий параметр, який дає змогу відстежувати, скільки людей зацікавилося послугою і перейшло на сайт.
• Конверсії. У цьому випадку аналізуються корисні дії, наприклад, запис на прийом, замовлення зворотного дзвінка.

• Відвідуваність сайту із соцмереж. Це окремий параметр, відмінний від переходу за посиланням. Тому що людина може перейти за посиланням, але з різних причин не дійти до перегляду сайту. Наприклад, вона може не дочекатися завантаження сторінки і піти. Тому цей параметр треба аналізувати окремо. Причому варто дивитися, скільки переходів дає кожна соцмережа окремо.
• Асоційовані конверсії. Вони відстежуються через Google Analytics. Такий показник демонструє як Фейсбук, інстаграм, Гугл реклама, пошук впливають на остаточну конверсію. Одна й та сама людина може повертатися до вас знову і знову, потрапляючи на вас через різні соцмережі, Гугл рекламу, пошук. І врешті-решт зробить потрібну вам дію, наприклад, запишеться на прийом.

Обов’язково також потрібно аналізувати: вартість кліка, вартість взаємодії, вартість підписника, вартість конверсії. Усі ці показники потрібно розглядати окремо. Вартість кліка, взаємодії та підписника – ці показники є в рекламному кабінеті Фейсбуку. А вартість конверсії розраховується вручну.

Кілька “секретів”, які допоможуть успішно проходити модерацію за медичними темами

Для того, щоб рекламне оголошення було схвалене модератором і запущене в роботу, потрібно знати деякі “секрети” й уникати “небезпечних моментів”. Це стосується як візуалу, так і текстів оголошення.

Які претензії можуть бути до візуалу?

Використання фотографій людей в оголеному вигляді, фото, де крупним планом зуби, брови, губи – все це заборонено правилами Фейсбуку та Інстаграм для просування.

Також не можна публікувати в одній публікації фото “до” і “після”. Для хірургів, стоматологів, косметологів складно повністю відмовитися від такого подання матеріалу, тому можна застосувати деякі хитрощі. Наприклад, можна опублікувати в пості фотографію “до”, а “після” викласти в коментарях. Або “до” і “після” розмістити в окремих постах. Або ж, наприклад, просувати відео, в якому буде описано певну медичну маніпуляцію, а потім зробити окремий пост, в якому будуть фото “до” і “після”, але не просувати його.

Не потрібно публікувати фотографії з операцій, показувати якісь лякаючі фото. Якщо потрібно описати операцію – краще зробити це в тексті та проілюструвати якимось нейтральним зображенням.

Що в тексті зазвичай блокують модератори?

Модератори пильно вивчають тексти, тому важливо правильно формулювати пости. Не можна вказувати людині, що з нею щось не так. Не можна використовувати слово “ідеальний” стосовно здоров’я і тіла. “Ідеальна відпустка” – цілком допустима фраза, а “ідеальна посмішка” – ні. Також не можна писати слово “інший”, наприклад “зробимо інший ніс”.

За наявності цих слів Фейсбук найімовірніше заблокує ваш пост. А якщо порушення з вашого боку будуть частими, то можуть заблокувати рекламний кабінет, і потім буде досить складно все відновити. Якщо ж підходити до створення рекламних постів зі знанням справи, то можна зробити все без помилок і уникнути заборон.

Стаття написана на основі матеріалів, наданих Маргаритою Корчак, керівником відділу SMM проєктів компанії Медмаркетинг