Поисковой маркетинг: основные показатели поискового маркетинга

Исследования показали, что 57% организаций не используют инструменты для оценки эффективностии кампаний, не применяют их для принятия решений о дальнейшем финансировании продвижения и не соотносят показатели кампаний с ключевыми целями бизнеса.

Такой подход к продвижению не может не удивлять, ведь определить успешность маркетинговой кампании и ее окупаемость практически невозможно без анализа ключевых показателей.

Важно помнить: оценка эффективности кампании проводится на основании сопоставления ROI контекстной рекламы (или поисковой оптимизации) к показетелю возврата инвестиций в рекламу.

Для подсчета эффективности кампании и ROI необходимо обратить внимание на ряд показателей.

Ключевые показатели поискового продвижения

• Прирост количества посещений из поисковых систем.

Данный показатель измеряется как разница между количеством посещений из поисковых систем за определенный период — например, между текущим и предыдущим измерением показателей.

Его нужно измерять в отдельности по всем тем поисковым системам, которые представляют наибольший интерес для вашей клиники. Показатель должен сохранять положительное значение и учитывать сезонное увеличение или уменьшение посещаемости и общее среднегодовое увеличение аудитории).

• Среднее время пребывания на сайте (сессии) и среднее количество просмотров.

Этот показатель для поисковых систем должен показывать более высокие результаты, чем тот же показатель в среднем по сайту. Это значит, что посетители, привлеченные поисковым продвижением, должны проявлять больше интереса к сайту, чем посетители из других источников.

Критическую точку для этого показателя (уровень, ниже которого нельзя опускаться) необходимо определять индивидуально, исходя из специфики аудитории, целей и наполнения сайта.

• Показатель отказов (Bouncerate).

Этот показатель также является характеристикой заинтересованности и вовлеченности аудитории. Для сайтов, целью которых не является продажа в один клик («зашел-и-купил»), этот показатель должен стремиться к минимуму.

Определенные числовые значения порекомендовать сложно, так как показатель отказов индивидуален для каждого сайта. Единственная рекомендация — показатель должен быть меньше, чем в среднем по всему сайту. Ведь аудитория из поисковых сетей должна показывать большую заинтересованность.

Ключевые показатели для контекстной рекламы

• Показы

Этот параметр отображает количество показов ваших рекламных объявленй за какой либо период.

• Клики

Количество переходов по вашим рекламным объявлениям.

• CTR (Click-Through-Ratio или по-другому кликабельность, «отклик»)

Отношение числа кликов к общему числу показов ваших рекламных объявлений. Измеряется в процентах. Является показателем качества и правильности подбора рекламной площадки, правильности составления рекламного объявления.

Еще один важный показатель — актуальный и для контекстной рекламы, и для поискового продвижения.

• Конверсия

Это соотношение числа посетителей, совершивших целевое действие на сайте (запись на прием, заполнение формы, заказ обратного звонка, скачивание файла или анкеты, подписка на новости и т.д.) и общего числа перешедших по рекламному объявлению или из поиска. Этот показатель также измеряется в процентах.

Проанализировав эти показатели, можно приступать к анализу эффективности кампании и инвестиций в рекламу.

Основная формула для вычисления ROI:

ROI = Дополнительная прибыль/Вложения в рекламу = (Выручка, сгенерированная в результате вложений в рекламу-Полная себестоимость услуг или товаров)/Вложения в рекламу.

• Вложения в рекламу – включает в себя все издержки, которые несет компания, вкладывая средства в контекстную рекламу или поисковую оптимизацию (стоимость кликов, рабочее время сотрудников, административные издержки, вложения в поисковую оптимизацию и раскрутку).
• ROI – это числовой показатель.
  Значение ROI более единицы, свидетельствует о финансовой выгоде проводимых действий.
  Значение ROI менее единицы характеризует убыточную ситуацию.
  При ROI равном 1.0 достигнута точка безубыточности.

НАПРИМЕР

В сутки ваша клиника тратит на контекстную рекламу 200 грн.

По рекламным объявлениям на сайт клиники приходит 100 человек. Из них 4 человека звонят вам в клинику и в итоге 2 становятся вашими клиентами.

Средний чек по каждому клиенту при первичном посещении составляет 450 грн (например консультация врача и УЗИ).

Рентабельность вашего бизнеса — 30%.

Высчитываем ROI = (2*450- 630)200=1,35. Как видим, ROI превышает показатель “1”, инвестиции окупаются, и в рекламу можно продолжать инвестировать в дальнейшем.

Здесь может возникнуть один вопрос — а если ROI равен 1.0, необходимо ли и в дальнейшем инвестировать в данный рекламный канал?

Для каждой услуги и для каждой клиники этот вопрос является индивидуальным, т.к. зависит от маркетинговой стратегии, целей, продуктового портфеля, конкурентного окружения.

Но здесь же стоит вспомнить о таком понятии, как стоимость жизненного цикла клиента, или совокупная стоимость клиента.

Определяем стоимость клиента

Совокупная стоимость клиента (или Customer Lifetime Value) — это средняя прибыль, которую приносит каждый отдельный клиент за все его время взаимоотношений с клиникой, аптекой, салоном красоты и т.д.

Т.е. этот показатель определяет сумму денег, которую приносит вам клиент в течение всего жизненного цикла с вашей клиникой (период, пока он покупает ваши услуги), за вычетом суммы денег, затраченных на его привлечение.

Это один из важнейших показателей для построения долгосрочных отношений с клиентом. Если CLV отрицателен, то в лучшем случае необходимо менять стратегию взаимоотношения со своими клиентами.

Определив Customer Lifetime Value (CLV) по каждой услуге, можно определить, какое количество средств можно потратить на привлечение клиента.

НАПРИМЕР

Если лечение пациента продолжается на протяжении 1-2 месяцев, включая в себя: первичную консультацию, инструментальные методы диагностики, повторные консультации, цикл физиотерапевтических процедур.

То на привлечение такого клиента можно потратить больше, чем если бы клиент обратился только один раз на консультацию.

Очень важен этот показатель для клиник, которые обеспечивают постоянное обслуживание одному и тому же пациенту. Например, реклама стоматологической клиники, реклама детского врача или реклама онкологического центра может запускаться с учетом показателя CLV.

Но у данного показателя есть свой недостаток. Ведь, рассчитывая на будущие доходы, можно потратить неоправданно много средств на привлечение одного клиента.

Важно помнить, что единственной цифрой, в которой маркетолог или управленец может быть уверен, – это текущая прибыльность клиента, а не будущая.