Главные проблемы медицинского SMM, и как с ними бороться

Продвижение медицины в социальных сетях имеет свою специфику, это часто не принимают во внимание, когда начинают развивать страницы соцсетей компании. Но если знать, какие проблемы характерны для медицинского SMM, то можно их избежать, и это сделает продвижение в соцсетях более продуктивным.

5 основных ошибок продвижения медицинской тематики в соцсетях

Ошибка №1 Неправильная лексика

Очень часто информация в постах подается с применением сложных медицинских терминов, и от этого страдает качество текста. В результате получается малопонятный для обычного человека текст и потребители, которые должны приобрести ваши медицинские услуги или товары, не понимают, о чем в посте идет речь. Это негативно сказывается на конверсии.

Что делать: Писать простыми понятными словами. Искать оптимальную подачу. Постараться определить целевую аудиторию, выявить ее болевые точки и работать направленно.

Ошибка №2. Отсутствие анализа

Обязательно нужно измерять эффективность продвижения. Причем важно обращать внимание не только на лайки и комментарии, но и смотреть более глобально. Оценить вложенные в продвижение усилия можно только в том случае, если ведется анализ не только внутри соцсетей, но и анализ посещаемости сайта, анализ записи на прием. Например, вовлеченность на страницах в соцсетях может повышаться за счет развлекательного контента, но при этом количество переходов на сайт может уменьшаться.

Что делать: Отслеживать результаты по каждой публикации, анализировать статистику. Сегодня есть возможность посмотреть аналитику на страничке Фейсбука, в Google Analytics. Очень важно ставить UTM-метки в ссылках, они помогают аналитике собирать нужные данные и позволяют видеть ситуацию более адекватно.

Ошибка №3. Отсутствие эксперимента

Однообразная и наукообразная подача информации может заметно мешать продвижению. Часто подача публикации, которая нравится врачам, не подходит для целевой аудитории. Многие медицинские компании боятся негативного впечатления, и из-за этого отказываются от интересного заголовка или нестандартной подачи информации. В результате, публикация, которая могла бы заинтересовать потребителя, проходит незамеченной.

Что делать: Не бояться экспериментировать. Помнить, что легкое начало и разговорный стиль текста может заинтересовать намного больше, чем стандартные медицинские фразы. И это даст намного больший процент вовлеченности. Но конечно же надо подходить к каждому аккаунту индивидуально, смотреть на аудиторию, тестировать и анализировать.

Ошибка №4. Неправильный визуал и отсутствие вовлечения врачей

Часто клиники не обращают внимание на активность врачей в соцсетях, не помогают им развивать личные аккаунты, не стимулируют во врачах желание, активно показывать свою работу. Врачи со своей стороны тоже не хотят этим заниматься, считают, что это лишнее. Такое нежелание совместного взаимодействия клиники с врачами лишает возможности получать интересный контент.

Вместо того, чтобы показывать своих врачей и свою работу клиники для иллюстрации постов берут фотографии из интернета или бесплатные фото с фотобанков. Но анализ показывает, что для продвижения медицины стоковые фотографии дают минимальный результат. Живые фотографии, сделанные в клинике, воспринимаются намного лучше и однозначно вызывают больше вовлеченности, при условии, что контент примерно одинаковый по подаче и стилистике.

Что делать: Работать с врачами, вовлекать их в процесс, делать интересный визуал. Если врачи будут делать фотографии, снимать видео – это позволит создавать качественный контент, который будет интересен потребителю.

Ошибка №5. Шаблонность работы

Многие шаблонные установки, которые уже устарели, продолжают применяться, и это заметно ухудшает результаты работы. То, что было актуально 5 лет назад, сегодня часто уже не работает. Например, раньше считалось что обязательно надо делать по 2 поста в день, что нужно делить контент на: 5% рекламы, 30% обучающего контента и 40% развлекательного. Сегодня эти правила уже не действуют.

Что делать: Искать свою фишку, какую-то особую подачу. Найти свою нишу, в которой вы будете полезными. Даже если клиника предлагает широкий спектр услуг, для продвижения в соцсетях лучше выбирать какие-то отдельные направления.

Ключевые показатели эффективности медицинского SMM

Измерить эффективность продвижения медицинского SMM помогут следующие показатели:

• Охваты ваших публикаций и вашей страницы. Если в продвижение вкладываются какие-либо средства, то охваты обязательно нужно анализировать. Надо анализировать, почему публикации имеют разные охваты, почему публикации с равными количествами средств получают разное количество охватов.
• Вовлеченность. Это не только лайки, но и комментарии и просмотры всей публикации, и переходы по ссылкам. Все это важно для анализа, чтобы понимать, какая публикация дает больше эффекта.
• Взаимодействие с постами. Анализ, сколько людей переходят по ссылкам, какое количество читает посты полностью.
• Переходы по ссылкам. Важный параметр, который позволяет отслеживать, сколько людей заинтересовалось услугой и перешло на сайт.
• Конверсии. В этом случае анализируются полезные действия, например, запись на прием, заказ обратного звонка.

• Посещаемость сайта из соцсетей. Это отдельный параметр, отличный от перехода по ссылке. Потому что человек может перейти по ссылке, но по разным причинам не дойти до просмотра сайта. Например, он может не дождаться загрузки страницы и уйти. Поэтому этот параметр надо анализировать отдельно. Причем стоит смотреть, сколько переходов дает каждая соцсеть по отдельности.
• Ассоциированные конверсии. Они отслеживаются через Google Analytics. Такой показатель демонстрирует как Фейсбук, инстаграм, Гугл реклама, поиск влияют на окончательную конверсию. Один и тот же человек может возвращаться к вам снова и снова, попадая на вас через разные соцсети, Гугл рекламу, поиск. И в конце концов сделает нужное вам действие, например, запишется на прием.

Обязательно также нужно анализировать: стоимость клика, стоимость взаимодействия, стоимость подписчика, стоимость конверсии. Все эти показатели нужно рассматривать по отдельности. Стоимость клика, взаимодействия и подписчика – эти показатели есть в рекламном кабинете Фейсбука. А стоимость конверсии рассчитывается вручную.

Несколько «секретов», которые помогут успешно проходить модерацию по медицинским темам

Для того, чтобы рекламное объявление было одобрено модератором и запущено в работу, нужно знать некоторые «секреты» и избегать «опасных моментов». Это касается как визуала, так и текстов объявления.

Какие претензии могут быть к визуалу?

Использование фотографий людей в обнаженном виде, фото, где крупным планом зубы, брови, губы – все это запрещено правилами Фейсбука и Инстаграм для продвижения.

Также нельзя публиковать в одной публикации фото «до» и «после». Для хирургов, стоматологов, косметологов сложно полностью отказаться от такой подачи материала, поэтому можно применить некоторые хитрости. Например, можно опубликовать в посте фотографию «до», а «после» выложить в комментариях. Или «до» и «после» разместить в отдельных постах. Или же, например, продвигать видео, в котором будет описана определенная медицинская манипуляция, а потом сделать отдельный пост, в котором будут фото «до» и «после», но не продвигать его.

Не нужно публиковать фотографии с операций, показывать какие-то пугающие фото. Если нужно описать операцию – лучше сделать это в тексте и проиллюстрировать каким-то нейтральным изображением.

Что в тексте обычно блокируют модераторы?

Модераторы пристально изучают тексты, поэтому важно правильно формулировать посты. Нельзя указывать человеку, что с ним что-то не так. Нельзя использовать слово «идеальный» по отношению к здоровью и телу. «Идеальный отпуск» – вполне допустимая фраза, а «идеальная улыбка» – нет. Также нельзя писать слово «другой», например «сделаем другой нос».

При наличии этих слов Фейсбук скорее всего заблокирует ваш пост. А если нарушения с вашей стороны будут частыми, то могут заблокировать рекламный кабинет, и потом будет достаточно сложно все восстановить. Если же подходить к созданию рекламных постов со знанием дела, то можно сделать все без ошибок и избежать запретов.

Статья написана на основе материалов, предоставленных Маргаритой Корчак, руководителем отдела SMM проектов компании Медмаркетинг